Artículo: Banners de interrupción
(Revista iWorld - Enero 2000)

Curiosamente, cuando era niño, en las charlas de recreo con los compañeros de clase (ciertamente influenciados por el poder de la televisión) era bien difícil separar los comentarios sobre el “Un dos tres” de los anuncios de juguetes que se emitían entre corte y corte. Había pocos medios de comunicación, pocos productos en el mercado, pocos anuncios, y, en general, la gente disponía de más tiempo libre. Como cuenta Seth Godin en su reciente libro “Permission Marketing” (muy recomendable para todos aquellos que vivan, como yo, de Internet), el tiempo se ha convertido en el mayor enemigo de la sociedad moderna. Demasiadas cadenas de televisión, demasiadas revistas, demasiados periódicos, demasiados productos en el mercado. El consumidor está satisfecho.

¿Y qué pasa con Internet? Sólo en España se cuentan ya más de 500.000 máquinas registradas bajo dominio “es” para un total aproximado de 3,5 millones de usuarios. Creo que la historia, de nuevo, se repite: ¿dónde van los usuarios? A los portales. ¡Pues vayamos allí a interrumpirles!

Recuerdo la primera vez que asistí a la aparición de un banner en mi navegador. El efecto fue realmente sorprendente: ¡qué gran idea! Uno de los problemas que adolecían aquellos primitivos websites era tener que recordar una a una las direcciones de interés. Por aquel entonces recuerdo que los amigos intercambiábamos los bookmarks del maravilloso Netscape (aún en versión beta) y comentábamos aquellos anuncios que, por una u otra razón, nos habían llamado la atención.

Unos años después, el usuario experimentado comienza a aprender a evitarlos. Son ya demasiados. La vista ya nunca se dirige al centro superior de la pantalla. Los porcentajes de click-throught disminuyen sin pausa. Las centrales de medios acusan a los creativos. Los creativos, a las centrales de medios. Los medios no cubren los gastos. Y los anunciantes, cabreados, empiezan a pensar en soluciones como el pago por click (los más conformistas dejan de invertir en Internet).

¿Soluciones? A mí se me ocurre una (¡que me escriba quien tenga otra!). Creo que la ineficacia del sistema publicitario en Internet se basa en seguir el mismo modelo que han marcado los medios convencionales (con la TV como mayor exponente): interrumpir al usuario para hacerle perder tiempo. En la práctica, olvidamos que Internet es el medio definitivo de márketing: permite una comunicación uno a uno real entre el anunciante y el cliente. El problema no es el banner en sí, sino lo que hay detrás de él.

Pongamos un ejemplo: una famosa marca de alimentación estrena su nuevo website. En ese momento se plantean “bueno, ahora hay que darlo a conocer”. Para ello invierten más del doble del coste de desarrollo en una campaña de banners. Ponen sus anuncios en portales, buscadores, revistas online de deportes, música, cine... Consiguen multiplicar sus visitas. El usuario llega allí y se dice “sí, muy bonito, pero no vuelvo a perder el tiempo” (y, lo que es peor, no le recomienda a nadie que vaya allí). Al cabo de varios meses, sin haber modificado el website, los “expertos” aconsejan una nueva “oleada”. Ya no hay el mismo factor de multiplicación, y el coste por impacto aumenta. El anunciante poco a poco ve minada su fe en Internet como medio de márketing.

Imaginemos ahora que el anunciante, antes de invertir en un website corporativo, decide crear un juego con un jugoso premio: cinco millones de pesetas. Además, ofrece a los primeros mil visitantes un regalo interesante. Realiza después una campaña de banners por una tercera parte de la anterior. Resultado: mayor número de visitas, la mayoría de ellas registradas en su base de datos y con todos los usuarios expectantes ante el próximo lanzamiento. El banner ha actuado como intermediario: el verdadero márketing está en darle al usuario más de lo que pierde por su tiempo. Y cada día que pasa, su tiempo vale más.