Artículo: El Nuevo Comercio
(Publicación del Máster de Gestión Publicitaria, UCM 1999-2000)

En estos días que vivimos, a menudo nos sorprende ver cómo Internet comienza a ofrecer nuevas posibilidades de adquirir productos. Hace unos días leí (no sin cierta sorpresa) que las dos principales compañías de venta de productos online, e-Bay y Amazon sumaban entre las dos más de doce millones de clientes y que el porcentaje de repetición de compras rondaba el 70%. Unas cifras escandalosas para unas compañías que no existían hace tan sólo 5 años.

¿A qué se debe tanto éxito? Yo tengo una opinión al respecto. Creo que han sido lo suficientemente inteligentes como para establecer una estrategia “user centric” en la que el consumidor siempre tiene la sartén por el mango. Le ofrecen el mayor catálogo de productos posible, diferentes formas de adquisición, los mejores precios del mercado… y utilizan la información que obtienen de los compradores para el beneficio mutuo (para ellos vender más y, al mismo tiempo, ofrecer aquellos productos que interesen al consumidor). ¿Quiere esto decir que cualquier negocio que arranque en Internet tendrá éxito? En absoluto. Algo que a menudo se olvida al analizar fenómenos como el de Amazon es la tremenda estructura tecnológica y logística que se esconde tras el website. Desarrollar una tienda clásica (un buscador, un catálogo de productos online y una cesta de la compra) no es algo excesivamente complicado. Preparar la infraestructura para recibir millones de pedidos diarios lo es más. Pero lo que no vemos, los sistemas informáticos de adquisición de productos a fabricantes y los enlaces logísticos, se me antoja de monumental complejidad. Y todo este despliegue tecnológico ha de ir en perfecta consonancia con la experimentación de nuevas ideas de marketing. Eso sí, de marketing one to one real. Recordar la idea del Permission Marketing cada vez que os conectéis a un web y diferenciaréis rápidamente quien consigue cautivar vuestra atención.

Una idea errónea que a menudo ronda por las empresas “tradicionales” es que Internet no es más que otro canal para llegar al consumidor. Probablemente así lo sea ahora. Pero, ¿qué pasará cuando el 100% de la población acceda a Internet y las compras se popularicen? Lo más probable es que los mercados se tengan que reajustar de tal manera que, exceptuando muy pocos sectores, la mayoría de los centros de venta de productos en el mundo “tangible” se conviertan en escaparates y probadores que cobran de los fabricantes por ofrecer ese “servicio” y que los consumidores, una vez elegido el artículo que comprar vayan a Internet (si es que no lo llevan “encima”) y decidan dónde hacerlo. ¿Nunca habéis ido a unos grandes almacenes para os muestren ese nuevo reloj y luego lo habéis comprado en la tienda de la esquina donde os hacen mejor precio? Un hábito de compra totalmente justificable que Internet multiplica en posibilidades.

¿Y por qué digo todo esto aquí? Porque entiendo que el mundo profesional al que estáis a punto de llegar está sufriendo un profundo cambio en el que Internet, casi a la chita callando, está revolucionando las formas en las que las empresas hacen negocio. Para liderar en los próximos años hará falta encontrar modelos de negocio que consigan una perfecta simbiosis entre Comunicación (con C mayúscula) y Tecnología. La primera conseguirá atraer y fidelizar consumidores y la segunda abaratará costes y soportará los servicios de Comunicación.

Bienvenidos a un mundo en el que un mes será suficiente como trainee y en el que no existen expertos en nada. La imaginación al poder. La Tecnología, estrategia en sí misma.